品牌营销不是烂产品的救命稻草

　　这些年，针对“营销”这个话题，我可能收到过上万次询问。在这些疑问中，除了那些连题目都没看懂的问题之外，我最头疼的莫过于这类问题：

　　“产品一般，怎样做 才能取得很好的销售量？”

　　“我们企业发展各种问题，有什么营销方法来扭转局面吗？”

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　　这些问题碰的多了，我都开始要怀疑人生了。我发现：很多老板、营销圈的经理人都不小心掉进一个思维的怪圈，认为营销是万能的解药。

　　/品牌营销的三个怪现象/

　　我们一直强调，营销是一个附着性特别强的学科，它会附着在产品、企业、渠道等各个方面，它不是一个孤立存在的个体。

　　每当我们在谈论“别人家的好营销”时，其实无非就是在回答三个问题，“是什么”、“为什么”、和“怎么样”。这个过程中，产品和企业本身的好坏才是决定营销好坏的基础，也是关键。

　　“是什么”（what）—— 产品和企业本身

　　“为什么”（why）—— 基于环境、商业模式、人群等各种因素而得出的对于产品的认识

　　“怎么样”（how）——如何去根据前两部分，得出方法论，是手段和方式

　　但往往在营销中，很容易就出现了这么一些怪现象，无论是营销人、决策者、销售还是其他人，都习惯性地把品牌营销变成了一个急功近利的舞台、一块偷换概念的乐土和一个推卸责任的港湾。
　　1.急功近利

　　大部分人做事情有一个特点：急功近利和极端。

　　以前品牌营销不受重视时，所有企业都不理不睬，现在大环境变了，全民消费升级、市场竞争激烈，“品牌营销”一下就称为众人眼里的香饽饽，变成所有企业家和职业经理人的必修课。大家开始觉得，做品牌营销是一件在节骨眼上的事了。

　　按道理来说全民学习是一件好事，但在学习过程中作为一个参与者、甚至是受益者，因为自身急功近利而一股脑扑在品牌营销上，就是坏事。

　　举个最明显的例子，“不管什么产品，什么企业，只要销售量不好、企业做不起来就都是营销的错”。这种观点十分可笑。

　　在这里再次强调：一个真正合格的品牌营销人，都应该知道如何正确评估自己的核心价值，既不低估，妄自菲薄，习惯性当“背锅侠”；更不高估，妄自尊大。

　　而对于企业决策者，也应该审视一下自身所存在的“急功近利”的毛病。是不是只要选择了做品牌营销，就巴不得立刻看到显著效果？一天都没结束不断问，“效果怎样？”、“为什么还不出结果？”

　　往往最后，自己在企业里的各个环节转了一圈，发现所有的东西原来都不能快速实现效益的时候，就把矛头指向了品牌营销。

　　“为什么做了品牌营销都没有立竿见影？”

　　“销量呢？怎么销量不起来？”

　　“H5都做了一堆了为什么还没有反应？”

　　“搞这么多营销、策划、设计，为什么公司都没有起色？”

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　　面对这种不合理的“质问”，我想说的是，一个真正的企业家，是不可能一上战场就要求得到敌人的尸体，连让子弹飞一会的时间都等不及的。

　　品牌的本质就等同于是一个奢侈品，品牌的形成更是一个“慢工出细活”的过程和积累！

　　2.偷换概念

　　大部分的企业嘴上说品牌说营销，各种专业字眼用得有多高大上就多高大上，其实私下都在偷换概念，心里想的就只有一件事：销售量！

　　企业这么想固然没错，我做品牌做营销不就是为了把产品卖出去吗？但这么一想的时候，就已经偷换概念了。

　　产品销售量不好，企业就习惯性地“问责”营销部门。这一情况应该很多人都深有体会。

　　闻道有先后，术业有专攻。如果一个企业觉得销量责任该由营销部来背，那我也建议那个企业的营销部应该直接改名为销售部会更合适。

　　这并不是为了给营销部一个开脱责任的绝对理由，毫无疑问，品牌营销的好坏会直接或间接地体现在产品销售量上，但营销专注的是营销打法的配合，销售更多的是承接营销导向的结果的东西，二者怎么能混为一谈呢？

　　能称得上品牌企业，就意味着其各个环节和管理上都是趋于成熟的模式，或与品牌齐头并进的发展，这才是一个“完整”的品牌企业。

　　“偷换概念”的背后，让人更担忧的是，目前中国很多打着做“品牌”旗号的企业，其实都缺乏全局概念的品牌意识。

　　3.推卸责任

　　正因为很多企业缺乏前面提到的“全局概念”的品牌意识，所以他们喜欢把责任推卸到品牌营销上。

　　如果你觉得自己企业的品牌营销只能得59分，那你可能没有意识到其它环节的得分也就只有30分而已。

　　按木桶定义，结构决定企业的力量，你的企业也就只能得30分。反过来想，如果CEO想单单依靠营销部门或营销职业经理人就把企业品牌做起来，那他们又何必为您打工呢？

　　加之，企业真正的首席品牌官其实就是CEO本身，只会袖子一挥甩锅无数，那这样的CEO永远成为不了一个优秀哪怕是及格的CEO，其领导下的品牌也不可能做起来。

　　品牌营销是一种锦上添花，但不是绝对的雪中送炭，这是所有要做好品牌营销的人都该认清的事实。

　　一个烂企业或烂产品希望通过品牌营销就能飞黄腾达，那实在是高估了品牌营销的作用；同理，一个还挺不错的企业和产品做品牌营销，就能达到如虎添翼的效果。

　　所以品牌营销的价值也要被企业适当地正视和运用，不要存在一种过犹不及的让人“搞笑”的心态，才是营销正道。

　　有人会问，今天你提出的三个怪现象，是为了帮全天下的营销人和营销职业经理人推卸和开脱责任吗？

　　我的答案是：没错，我就在帮他们开脱“不合理”的责任！

　　只怪中国品牌营销圈乱象太多，太多的烂产品、烂公司乘虚而入，如果这些烂产品、烂公司希望借助品牌营销来作为他们救命的稻草，脱离企业困境，俩字：休想。