品牌策划怎么做？——基于四种品牌营销理论的

　　1.USP理论

　　USP即Unique Selling Proposition，在市场营销中主张品牌要有自身独特的销售卖点。该理念由罗瑟·瑞夫斯于1961年的《实效的广告》中正式提出。那时，瑞夫斯正任职于泰德·贝茨广告公司，在他执掌公司的几年中，公司营业额一度高达25亿美元，成为世界第五大广告公司。

　　瑞夫斯认为，一则广告必须向消费者明确陈述一个具有强大吸引力和打动力的消费主张，同时，该主张必须是独特的，或是其他同类产品宣传部曾提出或表现过的。

　　“扭一扭，舔一舔，泡一泡，只有奥利奥。”这句话你一定不会陌生。没错，这就是早期奥利奥的广告语，父与子、姚明与小正太，都在向消费者们推荐独特的奥利奥吃法。边吃边玩的新形式与消费者的利益挂钩，吸引了众多大小朋友们，这也成为了奥利奥的独特主张，没有哪款饼干还能像奥利奥这样玩儿了。

　　不过，现为卡夫食品下著名品牌的奥利奥，目前正在品牌转型与重新定位期，推出了轻薄型饼干，主打时尚，也延续了好吃好玩儿的萌趣印象。2016年，奥利奥公司的全球广告战略已经放弃单一化的品牌策略，它鼓励人们尝试不同的口味，接受多样的产品。　　2.定位理论

　　营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于1969年在《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的游戏》中首次使用了“定位”概念。与USP理论不同的是，定位理论强调品牌要在消费者的心智上下功夫，在他们心中占据一个位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营“痛点”。

　　定位理论也需要广告表现出差异性，但并不是指出具体产品间的特殊差异，而是品牌概念之间的不同。

　　冰淇淋品牌可爱多的广告策划就体现了定位理论，自２０１２年开始推出青春爱情系列微电影《这一刻，爱吧》，到今已有６年。陈柏霖、林依晨、陈伟霆、张艺兴、赵嘉敏……多位当红偶像共同演绎可爱多的“爱情象限”论。每一部微电影中，可爱多都是表达爱意的不二神器，深入人心。想要像男神女神告白？买一只可爱多吧，无论是什么口味，让它代替你呐喊：“这一刻，爱吧！”

　　3.品牌形象论

　　２０世纪６０年代，“广告教父”大卫·奥格威提出了品牌形象理论。在“仿效产品雪崩式的进入市场后”，想提出独特的销售主张变得越来越难。奥格威认为，品牌形象的树立是一个长期的过程，最终决定品牌的市场地位的，其实是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的具体差异。

　　“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”而消费者购买的不仅使产品，还有产品背后的品牌印象与更高层次的心理满足感。

　　4.IMC整合营销

　　１９９３年，美国西北大学教授唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出ＩＭＣ（integrated marketing communication）。整合营销理论出现最晚，却在新媒体大环境下，应用最为广泛。在舒尔茨看来，IMC的精华在于“传播是和消费者互动”，需聚焦于消费者，将企业的一切营销与传播活动、一切渠道进行整合重组，使消费者能在全媒体中接触企业的品牌信息，与消费者建立长期的联系。微博、微信……当下，好像任何一个企业都在组建自己的新媒体平台与矩阵，公关传播与产品营销已然结合，更有“80万蓝V总教头”新浪微博@海尔领头玩儿起了借势与人格化品牌塑造。

　　品牌策划怎么做？看完四个经典理论，现在，你有想法了吗？